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新聞來(lái)源:經(jīng)濟日報

由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作發(fā)布的“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”，按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢開(kāi)展分析，全面反映我國乳制品消費發(fā)展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考。本報告基于一季度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析，包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(cháng)貢獻分析、消費渠道分析、分城市級別分析、分區域分析、疫情對乳品市場(chǎng)影響分析六個(gè)部分。

面對新冠肺炎疫情的沖擊，一季度乳制品行業(yè)消費機遇與挑戰并存。盡管液態(tài)乳品消費短期受到一定的影響，但部分區域仍然實(shí)現穩步增長(cháng)。報告分析的液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

液態(tài)乳品銷(xiāo)售增速放緩

受新冠肺炎疫情影響，一季度我國快消品和液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增速均有所放緩。截至3月底，快消品銷(xiāo)售額滾動(dòng)年增長(cháng)率為2.9%，液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷(xiāo)售額增長(cháng)率為0.8%，相較往年均有所放緩。

從主要食品飲料品類(lèi)市場(chǎng)表現來(lái)看，乳制品作為最大的食品品類(lèi)表現較為穩定，高于食品飲料銷(xiāo)售額增長(cháng)率整體水平，且滲透率接近100%。方便面和速凍食品等便于囤積的方便食品銷(xiāo)售額增長(cháng)率和滲透率均有所上升，碳酸飲料和冰淇淋等治愈系品類(lèi)增長(cháng)較好。

受購買(mǎi)頻次、平均單價(jià)降低等因素影響，一季度液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增速出現回落。數據顯示，一季度液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-7.7%，其中平均單價(jià)同比下滑3.4%，銷(xiāo)售量同比下滑4.5%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明，購買(mǎi)者數量實(shí)現1.7%的增長(cháng)，而戶(hù)均購買(mǎi)量增長(cháng)率為-6.1%，其中購買(mǎi)頻次下降明顯，同比增長(cháng)率為-7.2%，但單次購買(mǎi)量有所提升。綜合以上分析得出，盡管家戶(hù)總數和單次購買(mǎi)量有所提升，但液態(tài)乳制品銷(xiāo)售額增長(cháng)率受購買(mǎi)頻次、平均單價(jià)影響下降明顯。

其中，常溫乳品滲透率相對穩定，但受購買(mǎi)頻次和平均單價(jià)影響，銷(xiāo)售額有所下滑。數據顯示，一季度常溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-8.6%，其中平均單價(jià)增長(cháng)率與銷(xiāo)售量增長(cháng)率均為-4.4%。與液態(tài)乳品相比，常溫乳品平均單價(jià)下降更明顯，新冠肺炎疫情對高端產(chǎn)品禮贈需求的影響是導致均價(jià)下降的重要因素。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明，購買(mǎi)者數量有2.0%的增長(cháng)，而戶(hù)均購買(mǎi)量增長(cháng)率為-6.3%，其中購買(mǎi)頻次同比下滑5.4%，單次購買(mǎi)量同比下滑1.0%。綜合以上分析得出，由于購買(mǎi)頻次、平均單價(jià)以及單次購買(mǎi)量的減少，常溫乳品銷(xiāo)售出現明顯下降。

而低溫乳品雖然購買(mǎi)頻次和滲透率也出現下降，但受疫情影響程度小于常溫乳品。數據顯示，一季度低溫乳品銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-4.1%，其中平均單價(jià)增長(cháng)率為0.6%，銷(xiāo)售量增長(cháng)率為-4.6%。銷(xiāo)售量增長(cháng)貢獻分析表明，購買(mǎi)者數量增長(cháng)率為-3.2%，戶(hù)均購買(mǎi)量增長(cháng)率為-1.5%，其中單次購買(mǎi)量增長(cháng)率為5.4%，而購買(mǎi)頻次增長(cháng)率為-6.5%。綜合以上分析得出，雖然平均單價(jià)、單次購買(mǎi)量和家戶(hù)總數有所增長(cháng)，但由于購買(mǎi)頻次、滲透率下降明顯，導致低溫乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率降低。

新零售渠道快速增長(cháng)

液態(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)渠道銷(xiāo)售額增速明顯減少，而在小超市、網(wǎng)購和新零售等渠道增長(cháng)迅速。一季度大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑7.3%，但銷(xiāo)售額占比仍為23.4%，依然是銷(xiāo)售份額最大的渠道。小超市和網(wǎng)購渠道一季度同比銷(xiāo)售額增速分別為10.4%和62%，銷(xiāo)售額占比逐年提升。此外，新零售渠道盡管占比不高，但銷(xiāo)售額增速較快，一季度新零售銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為147.9%。

常溫乳品的福利禮贈渠道受疫情影響明顯，更多消費者選擇通過(guò)小超市和網(wǎng)購渠道購買(mǎi)。數據顯示，一季度常溫乳品福利禮贈渠道銷(xiāo)售額同比下滑37.8%，而小超市、網(wǎng)購和新零售渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)良好，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為10.5%、58.8%和137.3%。

低溫乳品大型線(xiàn)下渠道受沖擊較大，但是網(wǎng)購渠道加速發(fā)展。數據顯示，一季度低溫乳品的大賣(mài)場(chǎng)、大超市渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-12.5%、-8.4%，顯著(zhù)低于液態(tài)乳品總體水平，而網(wǎng)購渠道銷(xiāo)售額增長(cháng)率為79.7%，高于液態(tài)乳品總體水平。

低線(xiàn)級城市下滑明顯

從分城市級別的分析來(lái)看，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額在低線(xiàn)級城市的衰退更明顯，低溫乳品在北京、上海、廣州、成都（凱度消費者調查在東南西北各選擇一座經(jīng)濟較發(fā)達、消費能力較強的代表城市予以分析）銷(xiāo)售基本穩定。

一季度，液態(tài)乳品在低線(xiàn)級城市的衰退更明顯，北上廣成的下滑幅度相對較低。數據顯示，縣級市及縣城銷(xiāo)售額同比下滑9.6%，在各線(xiàn)級城市中下滑幅度最大；北上廣成銷(xiāo)售額同比下滑4.1%，在各線(xiàn)級城市中下滑幅度最小。

與液態(tài)乳品相同，常溫乳品、低溫乳品在北上廣成的下滑幅度較低。其中，一季度北上廣成常溫乳品銷(xiāo)售額同比下滑6%，低于液態(tài)乳品下滑平均水平，此外分城市銷(xiāo)售額同比下降幅度由低到高依次為地級市、省會(huì )城市、縣級市及縣城，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-8.3%、-8.6%和-9.7%；低溫乳品在北上廣成同比銷(xiāo)售額增長(cháng)率為-0.7%，下降幅度顯著(zhù)低于其他線(xiàn)級城市，其他線(xiàn)級城市銷(xiāo)售額同比下降幅度由低到高依次為地級市、省會(huì )城市和縣級市及縣城，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-2.9%、-4.4%和-8.8%。

從區域銷(xiāo)售情況看，液態(tài)乳品在河南、晉冀、山東、湖北和湖南的下滑幅度較大，在云貴廣、東北、廣東和川渝則出現增長(cháng)。一季度，液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增速下滑最大的三大區域分別為河南、湖北和湖南、山東，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-22.4%、-17.5%和-17.3%。同時(shí)，云貴廣、廣東、川渝和東北地區的液態(tài)乳品銷(xiāo)售額實(shí)現正向增長(cháng)，同比增長(cháng)率分別為7.6%、6.3%、4.9%和0.9%。

自購買(mǎi)渠道相對穩定

液態(tài)乳品自購買(mǎi)渠道相對穩定，而受疫情影響禮贈市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑明顯，成為一季度總體銷(xiāo)售額下降的主要原因。調查數據顯示，一季度，液態(tài)乳品自購買(mǎi)渠道銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為2%，雖然平均單價(jià)和購買(mǎi)頻次同比出現下滑（同比增長(cháng)率分別為-2.3%和-4.5%），但單次購買(mǎi)量和滲透率增速保持良好（同比增長(cháng)率分別為6.5%和0.6%），支撐了自購買(mǎi)渠道銷(xiāo)售增長(cháng)。

相比之下，禮贈市場(chǎng)受到?jīng)_擊更為明顯，一季度液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率為-41%，平均單價(jià)、購買(mǎi)頻次、單次購買(mǎi)量以及滲透率均出現不同程度的衰退，同比增長(cháng)率分別為-1.3%、-13%、-11.4%和-24.3%。

在液態(tài)乳品中，占比八成的常溫乳品在一季度下滑明顯。與其他品類(lèi)相比，常溫乳品中親友贈送比重更高，按照單位福利、親友贈送和自購買(mǎi)的液態(tài)乳品的獲取渠道分類(lèi)，調查數據顯示，常溫乳品三種獲取渠道的占比分別為2.6%、18%和79.4%，而低溫乳品占比分別為0.9%、5.2%和93.9%。

進(jìn)口產(chǎn)品在液態(tài)乳品中占比較低，受疫情影響相對較弱。數據顯示，一季度國產(chǎn)乳品在液態(tài)乳品銷(xiāo)售額中占比為96.6%，而進(jìn)口乳品僅為3.4%，進(jìn)口液態(tài)乳品、國產(chǎn)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(cháng)率分別為-1.2%和-8%，進(jìn)口液態(tài)乳品增速下滑程度較低。

招商證券研報顯示，雖然由于春節禮贈缺口、通路不暢、促銷(xiāo)加大，對乳品企業(yè)一季度業(yè)績(jì)有所影響，但高周轉、低庫存模式下，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險在一季度集中釋放，4月份以來(lái)，工廠(chǎng)、學(xué)校渠道逐步恢復，傳統渠道進(jìn)一步恢復，二季度存在延遲、補償消費，隨著(zhù)通路打開(kāi)，競爭優(yōu)勢放大，后續好轉更值得期待。

綜合以上分析，可以得出以下結論：

第一，新冠肺炎疫情影響明顯，一季度液態(tài)乳品銷(xiāo)售額出現一定程度下滑。不僅線(xiàn)下渠道購買(mǎi)乳品的購買(mǎi)頻次降低，對乳品節日禮贈等消費需求的短期沖擊更為突出。相較而言，低線(xiàn)級城市、常溫乳品受到的短期影響相對較大。

第二，液態(tài)乳品在網(wǎng)購、新零售等渠道發(fā)展加快。疫情期間，乳品企業(yè)要順勢而為，積極依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)線(xiàn)下線(xiàn)上乳品市場(chǎng)的融合，根據疫情發(fā)展情況調整銷(xiāo)售策略，把握特殊時(shí)期發(fā)展機遇。

第三，乳品總體需求保持穩定，乳品消費存在恢復性發(fā)展機遇。隨著(zhù)我國疫情防控形勢好轉，消費者對健康問(wèn)題的重視，乳品作為高滲透率生活必需品將迎來(lái)恢復性發(fā)展。乳品企業(yè)可結合消費升級趨勢，推出健康生活的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為乳品消費反彈做好準備。 （執筆：）

附注：

1、凱度消費者指數研究方法：

確定一組相對固定的研究群體/家庭戶(hù)，通過(guò)科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續記錄他們的實(shí)際購買(mǎi)行為。通過(guò)規模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶(hù)數包括40000戶(hù)樣本（373個(gè)縣級以上城市）。

2、時(shí)間說(shuō)明：

P：覆蓋4周時(shí)間長(cháng)度；每年13個(gè)P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。

MAT：覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長(cháng)度；記錄方式：MAT20P3,即覆蓋周期為：19P4—20P3。

YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1；記錄方式：YTD20P3（20P1—P3）； YTD19P3（19P1—P3）。

3、指標說(shuō)明：

銷(xiāo)售額：某產(chǎn)品的金額銷(xiāo)售規模。

銷(xiāo)售量：某產(chǎn)品數量的銷(xiāo)售規模。

平均價(jià)格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費者購買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。

戶(hù)均購買(mǎi)量：購買(mǎi)某產(chǎn)品的消費者平均每個(gè)家庭的購買(mǎi)數量，表現消費者購物籃的大小。

購買(mǎi)頻次：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均購買(mǎi)次數，反映消費者的消費次數。

單次購買(mǎi)量：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的平均每次購買(mǎi)數量，反映消費者單次購物籃大小。

購買(mǎi)者數量：某產(chǎn)品購買(mǎi)者的數量，反映消費者的規模大小。

滲透率：購買(mǎi)某產(chǎn)品的家庭戶(hù)百分比，表現消費者群體大小，反映產(chǎn)品的消費者覆蓋能力。

4、新零售渠道：利用大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區、餐飲區、閱讀休閑區等消費模式。消費者通常使用線(xiàn)上支付，店家也提供配送服務(wù)。如盒馬鮮生、超級物種等。

5、城市劃分說(shuō)明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃劃分，省會(huì )城市包括行政區劃中的省會(huì )城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市是在東南西北各選取一個(gè)代表城市，經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力比較強。